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제목: 담배,계산대 뒤에서 청소년을 노린다

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꿈키움교육

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작성일: 2016.02.25

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내용

담배,계산대 뒤에서 청소년을 노린다

-금연이슈리포트,담배회사의‘파워월(Power wall)’진열 마케팅 집중 분석-

□ 한국건강증진개발원(원장 장석일) 국가금연지원센터는 7월 금연이슈리포트를 통해 담배업계의 판매점(PoS, Point-of-Sale) 내 제품진열 전략과 이에 대한 국내외 실태를 분석하였다.

※판매점(혹은 판매시점, Point-of-Sale; PoS) 마케팅 전략이란?
- 소비자의 제품 선택 및 구매 가능성을 높이기 위해 판매점 내 또는 판매시점(PoS) 제품 광고·판촉활동을 공략하는 마케팅 전략. 특히 담배업계는 계산대 뒤편에 담배제품을 진열하거나 광고물을 비치함으로써 소비자가 계산하는 시점에서 구매를 촉진하는 전략을 펼치고 있음

○ 판매점 내에 담배제품을 진열하는 것은소비자의 담배 구매 가능성을 높이기 위한 담배업계의 교묘한 마케팅 전략이다.
- 구매의 4/5가 판매점 내에서 결정되며, 소비자의 27%가 판매점 내 제품 진열로 인해 계획에 없던 구매를 결정하는 바,
- 담배업계는 판매점 내에서도가장 광고 및 판촉 효과가 크다고 알려진 계산대 뒤편, 일명“파워월(Power wall)”에 담배제품을 진열하여 소비자의 충동적인 구매를 조장하고 있으며, 이는담배회사 내부문건에서도 확인할 수 있다.

브리티시아메리카토바코(BAT)
“담배제품은 쉽게 보이고, 상점직원의 손에 쉽게 닿는 곳에 위치해야 하며 구매의 충동을 일으킬 수 있도록 진열이 되어야 한다.”

“눈높이가 구매를 결정한다(Eye level is buy level). 눈높이에 진열되어 있는 제품이 그보다 높거나 낮은 곳에 위치한 제품보다 판매될 가능성이 더 높다.”

필립모리스(PMI)
“우리는 사람들이 말보로(Marlboro)를 충동적으로 구매할 수 있도록 가게에 진열해야 한다 ... 판매점 내 어느 지점이 판촉과 제품진열 등에 가장 최적의 장소일까? 우리는 강요적 가시성(Intrusive visibility)을 추구한다.”

□ 판매점 내 담배 진열 전략은 특히 아동과 청소년에게 흡연과 담배에 대한 친숙한 인식을 심어 이들을 흡연자로 만드는 것이 주요 목적이다.
○ 실제 연구 결과에서도판매점에서의 담배제품 진열이 아동과 청소년을 주요 타겟층으로 하고 있으며, 이들의 흡연 시작 가능성을 높이는 것으로 나타났다.
- 청소년이 자주 방문하는 판매점일수록 담배광고와 진열이 더 많이 이루어지며,
- 청소년이 일주일에 최소 한 번 이상 판매점에서의 담배 진열에 노출된 경우 흡연자가 될 가능성이 50% 증가하고,
- 11~14세 아동 및 청소년이 담배광고가 있는 상점을 일주일에 최소 2번 방문할 경우 흡연 시작 가능성이 2배 가량 높아지는 것으로 드러났다.

○ 담배회사는 이러한 목적을 달성하기 위해 판매점 내 판촉활동에매년 수천억 가량의 비용을 투자하고 있으며, 이는그만큼 마케팅 효과가 있다는 반증이다.
-미국의 경우담배회사가 소매업자에게 판매점에서의 판촉 활동 명목으로 지불한 금액이 2012년에 357,463천달러(약 4,174억 4,529만원) 가량되며,
-우리나라 역시 한 담배회사가 편의점 내 진열 및 광고 비용으로 매달 70억원, 연간 850억원 이상을 투자한다고 보도된 바 있다.

□ 따라서 해외에서는 일찍이 담배업계의 PoS 마케팅 전략을 파악하고 이에 대응하기 위한 규제방안을 마련하였다.
○ 2005년 이후캐나다, 호주, 태국, 아일랜드, 영국등이모든 판매점에서의 담배 진열을 금지하고 있다.
-태국은 법 공표 후 소매체인의 저항으로 시행하는 데 어려움을 겪었으나,시민단체의 불매운동 등 정책지지 활동으로 성공적으로 법을 이행하고 있으며,
-EU 회원국 중 최초로 담배 진열을 금지한아일랜드의 경우, 또래의 흡연율을 과장하여 인식하던 청소년이 줄어드는 등 규제조치가청소년의 인식 변화에 즉각적인 영향을 미친 것으로 조사되었다.

태 국
호 주

[담배진열 금지 시행 전후 판매점 모습]

□ 그러나 우리나라는 판매점 내 담배제품 진열에 대한 규제가 전무하여 청소년과 비흡연자가 자신의 의지와 상관없이 담배업계의 마케팅에 노출되어 있다.
○ 우리나라청소년 흡연자 중 절반이상이 편의점이나 가게에서 담배를 구매하며, 청소년의 93.5%가 편의점 내 담배 진열에 노출된 경험이 있는 것으로 나타났다.
- 현행 담배사업법에 따르면 판매점 내 지정된 장소에만 담배광고를 부착할 수 있다는 조항만 있을 뿐,제품 진열에 관한 규제가 전혀 마련되어 있지 않은 실정이다.
- 이에 따라 보건복지부와 한국건강증진개발원 국가금연지원센터, 녹색소비자연대는담배제품 PoS 마케팅 실태를 파악하고자 지난 7월 10일 발대식을 기점으로‘오프라인 담배 마케팅 모니터링’ 활동을 시작한다.

□ 이 밖에 담배규제 관련 주요 지표를 소개하는 ‘이달의 지표’에서는 담배 관련 비용의 현황을 조명하였다.
○ 최근 연구결과에 따르면,우리나라 2007년 기준 흡연의 사회경제적 비용이 약 5조 4,603억원에 이르는 것으로 나타나 담배로 인한 사회경제적 부담이 상당하다.
○‘이달의 정책’에서는 무광고담뱃갑(Plain packaging) 도입 계획을 발표한 헝가리와 시내 전체의 금연구역화 조치를 추진 중인 미국 프로비던스 주의 소식을 전한다.
○‘이달의 연구’에서는 호주의 판매시점 담배 진열 규제가 흡연 관련 신념 및 행태에 미친 영향을 평가한 연구와 청소년에 대한 담뱃갑경고그림의 효과가 유효한 기간을 알아보기 위한 연구를 소개한다.

□ 금연이슈리포트 8월호에서는 세계보건기구에서 발표한 2015년 세계흡연실태보고서(WHO report on global tobacco epidemic)의 주요내용을 소개하고, 특히 담뱃세 인상의 흡연율 감소 효과에 대해 재조명할 예정이다.
○ 금연이슈리포트 지난 호는 한국건강증진개발원 홈페이지(www.khealth.or.kr)에서 다운로드 받을 수 있으며, 정기구독은 이메일(tcir@khealth.or.kr)을 통해 신청할 수 있다.

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